martes, 16 de noviembre de 2010

Bluesman on the road

Los bluesmen somos gente muy inquieta. Nunca nos quedamos demasiado tiempo en un mismo lugar; a veces por mero aburrimiento, otras porque nos acosa un sheriff mamón, o un barman acreedor de los excesos alcohólicos de una noche de desenfreno, o los piezas a los que debes dinero de una timba after-hours, o una mujer despechada, o sin ir más lejos, el marido de la anterior. El caso es que los bluesmen siempre estamos en la carretera, a menudo persiguiendo un sueño inexistente, una quimera, que se dice de forma culta.

Todo esto viene a cuento porque, después de un año y pico, dejo el Community Management y las estrategias en medios sociales, para dedicarme a otros menesteres. No voy a entrar en las circunstancias que han motivado el cambio; baste decir que ni es una decisión forzada, ni traumática.

Cuando empecé en esto en mayo de 2009 (parece que han pasado diez años) no tenía ni cuenta en Facebook, y ahora soy el orgulloso responsable de una estrategia en medios sociales que no se la salta ni Francisco Rivera Ordóñez. El resto del post es de autobombo, así que el que quiera puede dejar de leer en este punto. El caso es que, como nadie me va  a dar una palmadita en la espalda, tendré que felicitarme yo mismo por algo de lo que me siento satisfecho.

En la primavera de 2009, Fundación Telefónica no tenía presencia en medios sociales; en menos de un año y medio después somos referente, por lo menos en el ámbito de las fundaciones corporativas (y en relación con no pocas empresas), por nuestra andadura dentro de la llamada Web 2.0. Hablando en cifras, hemos pasado de 5.000 seguidores en Twitter y nos acercamos a los 20.000 en Facebook, entre todas las páginas que tenemos en dicha red. Hemos lanzado una plataforma de blogs a la que solamente hace sombra la de Obra Social CajaMadrid (que por cierto es buenísima), que ya alcanza los 400 visitantes  de media diaria, cifra nada desdeñable teniendo en cuenta que la lanzamos en abril. Dejo en marcha la segunda parte de la estrategia que consiste en establecer cabezas de puente en las redes Tuenti, LinkedIn y YouTube.

Por tanto, me voy con la sensación del deber cumplido: se me ordenó que había que posicionar a la Fundación Telefónica en las redes sociales, y dicho y hecho. Ahora la estrategia está en marcha y yo me retiro.

Pero los bluemen somos muy dados a dejar deudas y yo tengo una con la red Twitter. A pesar de que me he pasado un año difamando dicho medio desde este blog, tengo que reconocer que una vez que he comprendido su esencia me parece un servicio grandioso, principalmente por la oportunidad que te brinda de conocer a gente maravillosa, ampliando y enriqueciendo tu círculo de relaciones.


Voy a seguir presente en las redes, así que esto no es una despedida, y supongo que ATURDIDO Y CONFUSO seguirá en activo, aunque tengo varios proyectos paralelos que quiero lanzar. Pero como esto es un cambio de tendencia o un punto de inflexión, quiero deciros que gracias por estar ahí y que: KEEP ON ROCKIN´

lunes, 8 de noviembre de 2010

Cómo perder la Guerra del Rif en las redes sociales


La historia de la estrategia militar está llena de buenos ejemplos que, debidamente extrapolados, pueden ser aplicados en el marco de las decisiones estratégicas de las empresas. Asimismo, los errores y descalabros también pueden servirnos de orientación para evitar acciones que nos pueden llevar al fracaso. Como ejemplo de este último caso, se nos ocurre aplicar los errores tácticos que llevaron al ejército español a la derrota de Annual (1921) durante la Guerra del  Rif, para ilustrar qué no se debe hacer al posicionar una marca en los medios sociales.

Esta acción militar de triste recuerdo para la historia de España partió del intento del General Manuel Fernández Silvestre, Comandante General de Melilla, de acabar de una vez por todas con la revuelta de la población del Rif, entonces protectorado español en Marruecos, comandada por Abd el-Krim. Para ello, Silvestre partió de la ciudad costera de Melilla y se adentró tierra adentro con la intención de alcanzar, trazando una trayectoria circular en el mapa, la Bahía de Alhucemas, para apagar el foco más activo de la rebelión. A lo largo de su avance a lo largo de 130 km fue dejando pequeños destacamentos o blocaos, compuestos por pocos efectivos, y separados entre sí por 30 ó 40 km. Los blocaos estaban rodeados por tribus rifeñas armadas que, se suponía, eran fieles a la causa española. Sin ánimo de entrar en excesivos detalles, el desastre se produjo cuando Silvestre, posicionado en Annual con la intención de asaltar Alhucemas, fue derrotado  y perdió la plaza por una fuerza rifeña superior, y la línea de abastecimiento de los blocaos que había dejado a su espalda resulto arrasada por la tribus de las cabilas, que se pasaron a la causa de  Abd el-Krim.

El principal error estratégico del general Silvestre se puede resumir en intentar abarcar mucho en una acción sin medir su escasez de recursos para ello y en fiarse de un entorno desconocido. Algo así le sucede a numerosas empresas que quieren a toda costa posicionar sus marcas en redes sociales buscando resultados visibles y medibles a corto plazo. Repasemos la lista de errores:

  • Se establece una línea de abastecimiento débil con Melilla en un territorio excesivamente amplio: se desperdician los recursos, que concentrados podrían garantizar un avance más lento pero más seguro. Muchas organizaciones, en un intento de estar en todas partes, abren páginas y perfiles en todas las redes sociales sin ser conscientes de que no tienen recursos para explotar adecuadamente el posicionamiento en cada medio. Lo lógico es centrarnos en los pocos medios que más nos interesan, tras un análisis estratégico, y esforzarnos por crear comunidades activas en ellos en torno a nuestra marca.
  • Silvestre dio por sentado que las tribus armadas rifeñas, a las que había comprado, y que se extendían a lo largo de todo el territorio de avance de su ejército, le serían fieles, garantizando la seguridad de su retaguardia. Hay empresas que piensan que la marca en las redes sociales se vende sola, que basta con abrir una página en Facebook con tu logo y a las dos semanas tienes 10.000 fans. Al igual que los rifeños de Silvestre, el consumidor es muy voluble y en los medios sociales debe ser agasajado, se le debe escuchar y se le debe hacer partícipe y cómplice de nuestra marca. Nunca hay que dar por sentado que la gente nos quiere porque sí.
  • El ejército español estaba muy mal equipado para tamaña empresa; los soldados llevaban alpargatas en vez de botas, no iban debidamente protegidos del calor y del frío, estaban mal alimentados y el armamento que portaban dejaba mucho que desear. Una estrategia en medios sociales requiere recursos igualmente: tanto personas que se ocupen de generar comunidad mediante actuaciones regulares y constantes, como contenidos y aplicaciones que puedan atraer al público hacia nuestra empresa, hacerle volver una y otra vez a nuestros espacios en redes.
  • Finalmente, el ejército español hacía gala de una muy baja moral en la Guerra del Rif. La reclutación era forzosa en su mayoría y el enemigo les inspiraba un inmenso pavor (no sin razón). Su compromiso con la causa era mínimo. De la misma forma, la única forma de posicionar nuestra marca es mostrando nosotros mismos nuestro entusiasmo por ella e invitando al público a compartir dicho entusiasmo. Esto se consigue dialogando en las redes. Pero hay organizaciones que utilizan Twitter o Facebook como si fueran teletipos, lanzando titulares de notas de prensa a través de sistemas automáticos, que el usuario acaba considerando como spam.

martes, 2 de noviembre de 2010

The Real Me

La canción “The Real Me”, segundo corte de la opera rock Quadrophenia (1973) de The Who, plantea a ritmo frenético los problemas de identidad de Jimmy, un joven mod británico de los años sesenta, que es el protagonista del doble álbum conceptual y de la película resultante. En ella, Jimmy pregunta sin éxito a un médico, a su madre y a un predicador si pueden ver “su verdadero yo” (can you see the real me?), si pueden ayudarle a aclarar su percepción sobre sí mismo. Y al final de la película y del disco, a través de un acto catártico de transformación como es despeñar la motocicleta del "As de Oros" (su ídolo mod) desde un acantilado de Brighton, Jimmy renace renovado a la vida adulta.

Algo me dice que cierta catarsis necesaria ha comenzado a producirse en el microuniverso 2.0; que quizá después de un año y pico de creernos que somos alguien especial montando nuestras lambrettas vestidos con parcas y pantalones pitillo las cosas van a volver a la normalidad de la que nunca debieron salir. Me refiero a la desmitificación de los medios sociales y a sus títeres asociados como somos los Community Managers. Y me gustaría ilustrarlo con tres artículos recientes.

En su blog MarcaPropia, Andrés Pérez Ortega nos remite a un texto que ha publicado hoy en Expansión.com, a través del cual expone su opinión  de que se exagera el poder de las redes como lanzadera de la imagen profesional (una constante en su blog). Si bien los medios sociales nos pueden ayudar a darnos a conocer profesionalmente, nunca pueden sustituir el prestigio que confiere el  hablar ante un auditorio o publicar un libro. Una persona supuestamente “influyente” en Twitter no es comparable con alguien que tenga un reconocido prestigio profesional fuera de Internet. Y dice una frase que yo siempre repito como un mantra, “se olvida que la red es un medio y no un fin”.

También en Expansión, el periodista Pascual Drake publicó la semana pasada el artículo “Que no me llames Community Manager”, planteando con humor cómo lo extendido y mal utilizado del término ha acabado por vaciarlo de contenido. ¿Qué es en suma un Community Manager? ¿Un relaciones públicas? ¿Un moderador de foros on line? ¿Un vendedor a través de Internet? ¿Qué? Se le ha creado a dicho perfil un aura sobrenatural que impide comprender la esencia de sus funciones en las organizaciones. El entusiasmo 2.0 ha derivado en la exaltación de la figura hasta llevarla a unos límites ridículos de mesianismo y carisma.

Finalmente, la propia Asociación Española de Representantes de Comunidad (AERCO), reflexionaba este último puente en su blog sobre la necesidad de dejar de hablar de Community Managers y empezar a hablar de Community Management, es decir, de dejar de lado las poses de figurín y centrarse en las competencias profesionales (ésta es mi lectura, ellos no son tan bruscos). Me parece un texto acertado, especialmente viniendo de donde viene.

¿Estaremos llegando al principio del fin de la tontería 2.0 para centrarnos en estudiar qué pueden hacer los medios sociales por nuestras organizaciones y empresas? Yo propongo que tiremos la moto por el barranco y evolucionemos hacia la normalidad.
 
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