lunes, 28 de mayo de 2012

Aunque no consigas vender en Facebook

El artículo del diario “El País” “Muchos amigos, pocas ventas” pone en tela de juicio la capacidad de las redes sociales, en concreto habla de Facebook, para convertirse en poderosos canales de ventas para las empresas. Resumiendo los argumentos expuestos, parece ser que falta el hilo conductor entre el posicionamiento de la compañía en el mundo social media y su retorno en forma de adquisiciones de productos y servicios on line. La noticia más reciente al respecto era el abandono de la publicidad en Facebook del gigante General Motors, al no ver clara la efectividad de este canal.

El texto contrapone la mirada escéptica de algunos con la opinión de evangelistas digitales, como Carlos Barrabés (pionero de la venta on line de artículos de montaña), que insinúa que las corporaciones no saben entender un medio como Facebook. Evidentemente, es otro lenguaje el que hay que emplear en redes, y otros medios de captación y difusión, pero la verdad es que siempre ha costado mucho establecer una relación directa entre la actuación en los medios sociales y su retorno en forma de ingresos, por mucho que se empeñen los iluminaos 2.0 y los espabilaos que se forran impartiendo cursos de community manager.

A lo mejor el error está en pensar que el mundo 2.0 tiene que reportar ventas directas, cuando su valor es contribuir indirectamente a la generación de ingresos mediante el posicionamiento de marca y el acercamiento al mercado potencial de la empresa. Son por tanto medios indirectos de vender y quizá les exigimos milagros para los que no están pensados.

Podemos aprovechar las redes sociales -y lo siento pero me limito a Facebook y Twitter en plan generalista, y a Flickr o Picassa, y a YouTube, para material multimedia (los Pinterest, Quora o el insulso Google+ me parecen poco útiles)-, decía que podemos utilizarlos para darnos a conocer y mantener al público informado de las novedades de nuestra organización, que no es poco, sobre todo teniendo en cuenta el bajo coste que supone actuar en medios sociales.

Tenemos, en el caso de Facebook, una plataforma desde donde difundir nuestra información directamente al público, de forma ágil y directa, saltándonos la arcaica nota de prensa tradicional dirigida por un área o agencia de medios. Esto ya es de por sí valioso. En Twitter podemos hacer lo mismo en forma de teletipo, estableciendo enlaces a nuestras páginas corporativas.

Si somos listos, podemos también escuchar lo que piensa la gente de nosotros, sea malo o bueno, lo que nos ayudará a afinar nuestra estrategia comercial e incluso desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan nuevas necesidades detectadas.

Las redes son también magníficos canales de CRM y atención al cliente, siempre y cuando el área de social media esté perfectamente conectada e imbricada  con el resto de la organización. Son numerosos los casos de éxito en Twitter en este sentido, que añaden una rapidez y agilidad en la respuesta al cliente que no tienen otros medios.

Y se podría seguir enumerando ventajas de actuar en medios sociales… Creo que si no esperamos milagros inmediatos en ventas y comprendemos su utilidad, las redes pueden ayudarnos sobremanera a llevar adelante nuestro negocio.

lunes, 21 de mayo de 2012

La burbuja de las economías emergentes

Gustavo Torner. Colección de arte de Fundesco
Resulta difícil imaginar cómo será el mundo en el futuro anclados como estamos en una perspectiva en el presente. Nos falta perspectiva y ello nos puede llevar a malinterpretar los hechos y situaciones que nos rodean, adjudicándolas una importancia mayor de la que tienen. Este podría ser el caso de las economías emergentes -China, India, Brasil, Rusia-, a las que numerosas profecías actuales otorgan la hegemonía económica del mundo en las próximas décadas, ante el aparente declive de Occidente. Sin embargo, Ruchir Sharma, economista de Morgan Stanley, en su último libro "Breakout Nations: In Pursuit of the Next Economic Miracles" rompe de una pedrada esa imagen del nuevo orden mundial, alegando que estamos ante una burbuja de las economías emergentes.

Es cierto que el ritmo de crecimiento de los mercados emergentes saltó del aproximadamente 3,6% de los años ochenta al 7,2% en 2007. Durante la década pasada el crecimiento parecía imparable, tanto para el mundo desarrollado como para el que se encuentra en desarrollo. Todo ello nos llevó a asumir falsas premisas, como la que decía que se habían acabado las crisis y que habíamos entrado en un ciclo de crecimiento largo, o la que destacaba la fortaleza económica relativa de determinadas naciones emergentes y postulaba altas tasas de incremento anual del PIB durante décadas y décadas. Pero la experiencia del pasado nos demuestra que no estamos ante un proceso lineal.

Volviendo la vista atrás, podemos comprobar cómo desde 1950 solamente un tercio de los mercado emergentes han sido capaces de crecer a un ritmo del 5% a lo largo de este periodo; menos de un cuarto han mantenido esa tasa durante dos décadas y tan solo una décima parte durante tres. Únicamente Malasia, Singapur, Corea del Sur, Taiwan, Tailandia y Hong Kong han conseguido sostener ese nivel durante cuatro décadas. Parece una carrera de fondo en la que la mayoría de los participantes se van quedando por el camino.

Es por ello que ahora debemos cuestionar las predicciones que afirman que los “nuevos tigres” de Asia y América Latina están alcanzando a los países desarrollados, para sustituirlos como poderes económicos en un escenario a medio plazo. Sin embargo, la realidad podría ser muy distinta si analizamos el escenario global.

A juicio de Sharma, el boom de países como China, India o Brasil tiene su origen en el flujo de dinero barato (caramba, como español esto me empieza a sonar familiar) provocado por una política muy agresiva de recortes de tipos de interés en EE.UU., que pretendía a principios de la década pasado recuperar la actividad empresarial tras el pinchazo de la burbuja de las puntocom. Ingentes volúmenes de financiación muy barata volaron hacia el sur y hacia el lejano oriente. Y esta burbuja también acaba por desinflarse a medida que la recesión actual va encareciendo progresivamente el coste de financiación internacional.

Se acaban los tiempos de dinero tirado de precio, a lo que se suma una contracción importante de la demanda internacional de bienes y servicios debido especialmente a la recesión en Europa y EE.UU. Esto último es crítico dada la dependencia exportadora de las economías emergentes, que tendrían que buscar otra forma de mantener esas elevadas tasas de crecimiento. Los efectos de la crisis no se han hecho esperar demasiado: Rusia que crecía al 8% anual durante la edad dorada ahora lo hace a la mitad; India ha pasado del 8,5% a crecer menos del 7%; Brasil ha caído del 4% al 2,7% en 2011; y finalmente, China que llevaba catorce años creciendo al 8% se enfrenta ahora a una previsiones del 7,5%.

En otros tiempos el peso de las economías emergentes era bastante insignificante como proporción del mercado mundial, sin embargo hoy en día ya representan un nada desdeñable porcentaje del 40%. A pesar de ello, no se les puede tratar como aun bloque homogéneo: cada país se enfrentará con mayor o menor éxito a las adversidades del mundo actual y probablemente tendrá lugar un proceso de “selección natural”, como el descrito más arriba iniciado en la segunda mitad del siglo XX, en el que solamente crecerán a buen ritmo unos pocos.

Probablemente en los años que vienen se deshinchará la imagen poderosa de estas naciones y se adoptará una percepción más realista de ellas. A fin de cuentas, en la actualidad China tan solo representa un tercio de la economía de EE.UU., país cuyas exportaciones se han revitalizado desde 2009 en parte gracias a la caída del dólar frente a otras divisas. El dragón chino se transforma en lagartija.

miércoles, 16 de mayo de 2012

Cuando la ventaja competitiva no reside en la innovación sino en abrir mercados

A menudo asociamos el éxito de una empresa, principalmente en los sectores intensivos en tecnología, con la comercialización de una gran idea nueva, un producto o servicio novedoso que, en la línea apuntada por el economista Schumpeter, genera para su creador una ventaja competitiva en el mercado que dura hasta que el producto es copiado o imitado por la competencia. Pero la evidencia demuestra que esto no siempre es así. Muchas veces el triunfo en los mercados no depende de la innovación propia sino en la difusión de la ajena, es decir, de hallazgos y soluciones desarrollados por terceros.

El libro de Amar Bhidé “The Venturesome Economy” (Princeton University Press, 2008) estudia el apoyo del capital riesgo a las iniciativas tecnológicas en EE.UU. Uno de los descubrimientos de este vasto estudio empírico es que con frecuencia las empresas de capital riesgo no se fijan (o no se fijaron, porque incluye ejemplos históricos) en pequeños negocios tecnológicos, a pesar de que aporten una determinada solución tecnológica, al carecer estos en el momento de su lanzamiento de un mercado perfectamente identificado. Es decir, que no invierten en productos que no tengan un modelo de negocio e ingresos detrás. Esto parece algo harto evidente, pero nos sorprende ver los ejemplos de grandes empresas de la actualidad que en su nacimiento cumplían este patrón “no financiable”.

La génesis del sector de la microinformática es un paradigma de lo anterior. Las compañías pioneras entre 1975 y 1980, MITS, Microsoft, Apple, Digital Search o VisiCalc, no atrajeron en su día al capital riesgo y casi sin excepción se fraguaron con autofinanciación de los promotores, de sus familiares y amigos, o de algún “business angel” que acertó a pasar por allí. Y todo ello porque no existía evidencia de que los ordenadores personales presentasen un mercado potencial de envergadura. Visto desde 2012 nos entra la risa, pero hay que ponerse en el mundo de aquella época. El capital riesgo comenzó a fijarse en dichas empresas a partir del lanzamiento del PC de IBM en 1980, invirtiendo por ejemplo en empresas como Compaq Computer o Lotus Development Corporation, entre otras.

El caso de Compaq es muy ilustrativo sobre cómo despegar sin innovación propia. Su primer ordenador salió al mercado en marzo de 1983 y era un clon legal del PC de IBM, desarrollado a base de ingeniería inversa. Los técnicos tuvieron que duplicar el BIOS (basic input/output system) de IBM para no piratear el código. Compaq vendió 50.000 unidades en el primer año. Es un claro caso de una ventaja competitiva no basada en la innovación (no inventaron nada) sino en la apertura de mercado.

El caso de Michael Dell, fundador de la archiconocida marca de informática Dell, va en la misma línea. Fundó su negocio dos años después de Compaq, en una época en que el BIOS de las máquinas ya podía adquirirse libremente en el mercado. Su innovación no es tecnológica (no incluyó nada novedoso en los ordenadores) y se centró en la cadena de distribución. Su idea brillante fue prescindir de intermediarios de venta y vender directamente al usuario, bajo la premisa de que así “podría entender mejor las necesidades de los consumidores y proveer las mejores soluciones tecnológicas a dichas necesidades”. Con el tiempo y gracias a una efectiva cadena de distribución Dell superó en ventas a IBM y Compaq.

Por contra, cuando el producto o servicio tiene un mercado efectivo reconocido, el capital riesgo no duda en invertir en “nuevas aventuras”. Es el caso de Google, por poner un ejemplo, que nació cuando los buscadores de Internet ya tenían una utilidad y una demanda evidente. 

viernes, 11 de mayo de 2012

El euro no fue tan buena idea después de todo

Publicó el diario el  “El País” un capítulo del último libro del Premio Nobel de Economía Paul Krugman, “Acabad ya con esta crisis”, en el que el autor reúne y ordena todas las reflexiones que ha ido esbozando en sus artículos sobre esta crisis que está machacando especialmente a Europa. Una de sus tesis fundamentales es que la unión monetaria nunca debió de llevarse a cabo,  habiéndose convertido ahora en una atadura para los países que se ven impedidos de poner en práctica políticas monetarias que alivien su situación económica.

El error fundamental para Krugman fue el crear una moneda común y una única política monetaria para una serie de países que son demasiado heterogéneos. En ilusorio pensar que el conglomerado de naciones de la Unión Europea pueda funcionar como un solo estado, como por ejemplo los distintos estados de EE.UU.. Para empezar sus estructuras económicas son muy distintas; además no existe una integración fiscal sino que cada país maneja su propio presupuesto, y finalmente, no existe una movilidad real de la mano de obra -lo que podría equilibrar las diferencias salariales entre naciones-, porque los idiomas y culturas distintas suponen una barrera para el desplazamiento de la fuerza de trabajo. La Unión Monetaria es a juicio de Paul Krugman el origen de los problemas que sufrimos en la actualidad.

En el caso de nuestro país, durante los años de bonanza el crédito fluyó alegremente a través de dinero barato procedente del resto de la UE. Pero claro, conociéndonos, debíamos esperar que todos esos recursos no se invertirían en innovación o modernización de la estructura productiva, pensando en el bienestar futuro, sino en lo que ocurrió realmente, que se gastaron en crear una burbuja inmobiliaria buscando el dinero fácil, el pelotazo,  en suma. Todo ello ha conllevado un encarecimiento relativo de los salarios en España y por ende, de los costes de producción, lastrando la competitividad de nuestra economía.

La solución a esta cuestión viene de la mano de una bajada del nivel general de salarios hasta equipararlos con los de los vecinos europeos. Esto, dice Krugman, en condiciones normales se logra devaluando la moneda, que al perder parte de su valor, disminuye en bloque los costes laborales. Sin embargo, el Estado español no dispone ya de esa herramienta de política económica al estar dentro del euro y esa potestad queda en manos del Banco Central Europeo. Y éste tiene que hacer frente a situaciones muy distintas dentro de la UE.

El BCE podría acometer una política de dinero fácil que supondría un estímulo para las economías más fuertes, como la alemana. Ésta crecería y se generaría inflación y una presión al alza de los sueldos alemanes, mientras que los españoles se mantendrían junto con nuestra tasa de desempleo. De esta forma los costes laborales españoles recuperarían su competitividad. Pero esto no se hará porque los alemanes y las autoridades comunitarias tienen verdadero pavor a la inflación, aunque sea moderada. Por lo tanto, la única solución que queda, la más dolorosa, es que las elevadas tasas de paro españolas presionen a la baja los salarios. Pero esto es lento y puede no conducir a un ajuste completo, en contra de lo que piensan los economistas neoliberales que consideran que todos los mercados se ajustan automáticamente. Desde la teoría macroeconómica se denomina el “modelo del límite inferior de salarios” y se representa como una cueva de oferta de mano de obra con forma de ángulo recto, de manera que, a partir de un determinado nivel salarial, por más que baje la demanda de trabajo del mercado los salarios no descienden más. Esto se puede explicar por la presión sindical, que impide nuevos descensos del coste del trabajo, o incluso porque por debajo de determinado salario el trabajador no este dispuesto a ofrecer su mano de obra en el mercado, prefiriendo vivir de subsidios y ayudas públicas o por otros medios.

En cualquier caso, el déficit que acusan ahora los países de Europa no es la causa de la crisis sino su consecuencia. Naciones como Irlanda y España tenían antes de la caída superavits en sus cuentas públicas y eran considerados ejemplos de gestión eficiente. Tampoco la situación de Grecia ha llevado a la UE al abismo: a fin de cuentas solamente representa un 3% de las economías de los países del euro. Pero el espíritu calvinista del norte de Europa tiene que buscar culpables, aunque los problemas sean más amplios y complejos, y tiende a criminalizar el comportamiento de las principales víctimas de la crisis, los españoles, los griegos, irlandeses o portugueses. Por desgracia están dando un mal ejemplo del espíritu solidario que debería inspirar la Unión Europea.

lunes, 7 de mayo de 2012

Evidencias algo molestas de la tecnología educativa

Los que hemos trabajado en temas relacionados con la tecnología educativa sabemos que es muy fácil, y muy común, aceptar como dogmas una serie de principios sobre la introducción de las TIC en la enseñanza que el tiempo acaba demostrando que son falsos, o cuando menos, relativos. El error consiste en repetir como mantras o letanías proposiciones que o bien no tienen el respaldo de la experiencia empírica, o bien no han tenido el tiempo suficiente para demostrar su validez.

Algún día contaré mi experiencia personal al respecto pero hoy quiero referirme a un artículo de Michael Trucano, en el blog Edutech del Banco Mundial, en donde el autor matiza y pone en cuestión muchas de las cuestiones en las que se basa la tecnopedagogía actual. Resumo a continuación sus principales aportaciones.

Las aulas informáticas no son una buena idea. La creación de aulas especiales con ordenadores a las que los alumnos asisten una o varias veces por semana a aprender el manejo de los dispositivos es una práctica muy extendida en todos los países. Pero si realmente queremos que la tecnología se filtre en la enseñanza tradicional, debemos llevarla al aula, que es donde tienen lugar el proceso general de aprendizaje. No tiene mucho sentido erradicarla y aislarla en entornos especiales.

Las clases de informática no son una buena idea. Unido a lo anterior, la informática se ha convertido en una asignatura más en los sistemas educativos de los países desarrollados. En esta disciplina el alumno aprende los rudimentos del ordenador y el manejo de los programas más conocidos. Sin embargo, resultaría más valioso que el alumno adquiriese su alfabetización tecnológica como el producto de usar las TIC en las otras asignaturas; ayudarles a aplicar la informática en el aprendizaje de las materias del currículo.

No hay que esperar que mejoren los resultados en las pruebas de conocimiento. Todos esperamos que las TIC produzcan el milagro y que, tras un periodo de aplicación en la enseñanza, mejoren significativamente los resultados de las pruebas de nivel que aplican los gobiernos u organismos internacionales. También decimos que los alumnos deben adquirir los conocimientos y habilidades necesarios para manejarse en el siglo XXI. Pero a la hora de medir los resultados seguimos aplicando criterios del siglo pasado basados en la enseñanza tradicional. Como no estamos evaluando con el sistema correcto no deben mejorar necesariamente los resultados.

Lo que hacen los estudiantes fuera de clase es más importante que lo que hacen dentro de ella. La premisa que afirma que la tecnología lo está revolucionando todo menos la educación nos puede llevar a establecer una correlación entre un alto uso de TIC fuera del aula y mejores resultados académicos. Pero como afirma el autor, una correlación no establece por sí misma un principio de causalidad. No sabemos realmente si el uso habitual de tecnología en el hogar apoya positivamente los procesos formales de aprendizaje llevados a cabo en el centro escolar.

La ciudadanía digital y la seguridad en las redes se convertirán en materias de enseñanza de los colegios. El uso de TIC en el colegio se hace de forma protegida, limitando con aplicaciones el acceso del alumno a contenidos peligrosos y formándole sobre la manera correcta de navegar. En el hogar mucho padres hacen lo propio. El problema es que gracias a los dispositivos móviles el menor puede conectarse a las redes desde cualquier terminal “no controlado” por adultos, como tablets, móviles, consolas... Por lo tanto, más allá de los filtros y controles informáticos, lo verdaderamente importante es que el alumno sepa hacer un uso responsable de la navegación,   conozca los riesgos de Internet y cómo evitarlos.

La mayoría de los alumnos no son nativos digitales. El haber nacido dentro de la era de Internet aporta a los niños de una familiaridad con la tecnología que no tienen las generaciones precedentes. Es por ello que se les denomina “nativos digitales” y se les supone una capacidad especial para aprender utilizando dispositivos electrónicos. Sin embargo, una cosa es conocer intuitivamente el funcionamiento de un determinado programa informático o mostrar habilidad para manejarse por las redes, y otra muy distinta demostrar un criterio para analizar y contrastar la información obtenida, y aplicarla en la ejecución de una tarea que tenemos entre manos o en la resolución de un problema. Esto último no aflora espontáneamente en los llamados nativos digitales y es verdaderamente la clave para vivir en un mundo digital.

Las políticas educativas nunca alcanzarán el ritmo de evolución de la tecnología. Por dos razones: porque el sector educativo es altamente conservador y porque el ritmo de cambio en las TIC es vertiginoso. Pero no hay que deprimirse por ello. Es cuestión de trabajar mirando el horizonte y tratar de seguir lo más de cerca la evolución tecnológica.

La copia y el plagio crecerán inevitablemente. Por mucho que instemos a los alumnos a consultar fuentes de información en red pero no copiar directamente y trabajar ellos mismos sus tareas, es inevitable que realicen “corta y pega” de contenidos. Es demasiado fácil.

Los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles nos invaden. De hecho ya están aquí, no podemos ignorarlos y deberían ser tenidos en cuenta a la hora de pensar en la introducción de la tecnología en el aula.

jueves, 3 de mayo de 2012

La innovación frugal abre nuevos mercados (o recupera los perdidos)

Recientemente me tropezado con el término “innovación frugal”, que aunque nuevo para mí se lleva utilizando ya cierto tiempo, a juzgar por los distintos textos que he leído al respecto. Si lo asociamos a los países emergentes, intuitivamente podemos esbozar su significado, que está relacionado con el desarrollo de productos más baratos. A modo de ejemplo, la compañía General Electric ha creado en su laboratorio de Bangalore un electrocardiógrafo portátil, el Mac 400, que funciona con baterías y puede transportarse en una mochila. Pero lo más sorprendente es su precio: 800 dólares frente a los 2.000 que cuesta uno convencional.

La innovación frugal es un concepto utilizado en la India y en otras naciones emergentes para definir un tipo de innovación que minimiza los costes al crear soluciones frugales para mejorar un producto o servicio, o para crear otros nuevos. Básicamente, se trata de diseñar y fabricar para sociedades y poblaciones de bajo poder adquisitivo que no se pueden permitir los precios de la producción procedente del mundo desarrollado.

Pero no se trata solamente de rediseñar los productos. Esta forma de innovación implica replantear los modelos de negocio y los procesos productivos para achicar los costes de tal manera que la empresa pueda llegar a un mayor número de clientes, que suelen quedar fuera de alcance de los productos convencionales por limitaciones de renta. Hay que asumir que se deben estrechar los márgenes de beneficio para poder incrementar significativamente el volumen de negocio. Las compañías en estos países parten de la identificación de las necesidades del consumidor para desarrollar productos muy simples, que prescinden de elementos superfluos, a muy bajo coste.

Abundan los ejemplos de este tipo de productos en la literatura especializada, como puede ser una incubadora para bebés construida con repuestos de automóviles, que se vende al 5% del precio de una normal, y que puede llegar a salvar la vida de 2,5 millones de niños en el mundo en desarrollo.

Mitali Sharma, especialista en I+D de Accenture, establece las siguientes premisas que deben cimentar un proceso de innovación frugal:

  • El consumidor es el que nos guía. No centrarse en ser el más barato o el más cool, sino en crear valor para el consumidor, que debe ser la principal orientación.
  • Introducir restricciones. Ya sean de inputs físicos o de tiempo, siempre hay que trabajar bajo la premisa de un sistema de escasez de recursos.
  • Practicar la innovación abierta. Abrir el proceso de innovación a buenas ideas de terceros procedentes del exterior de la empresa.
  • Valorar la flexibilidad y la agilidad sobre la estructura. El proceso debe focalizarse en el consumidor no en la estructura de la empresa. Las compañías deben estar dispuestas a adaptarse continuamente y a replantearse sobre la marcha su modelo de negocio.
  • Énfasis en la comercialización. Este tipo de empresas no esperan a realizar un gran despliegue comercial para desvelar su producto y buscan socios para acelerar la comercialización del producto, por ejemplo llevando a cabo experimentos sobre el terreno en mercados acotados y/o experiencias piloto.

Considero que el concepto de innovación frugal tiene un interés sobresaliente, no sólo para las economías emergentes, sino también para los países que como España están sufriendo la crisis a través de la pérdida de poder adquisitivo de la población. El reto para la empresa es desarrollar productos y servicios que pueda comprar esa población empobrecida. Se acabaron los tiempos del lujo y el diseño.
 
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